在一众低水平洗脑广告背后,被你忽略的优秀跨界营销。

 

当游戏行业跨界世界杯

像世界杯这样热门又多金的盛事,向来就是各大品牌营销必争之地。不过在今年的世界杯期间,中国的这些广告似乎集体失了水准,表现十分差强人意。

“不知道还以为我在看中老年保健品节目,现在世界杯之前的广告看得我们想砸电视。”

一句句重复且狂热的广告词配上演员满脸的狰狞表情,让网友直呼来到了传销现场,甚至想砸了电视。有网友表示,世界杯冠军是谁还不知道,但是2018年最恶心广告的冠军已经没有悬念了。

而与世界杯的这些奇葩广告相比,游戏行业在本次世界期间做的营销活动则是一直水平在线,特别是游族网络《天使纪元》的世界杯跨界营销,反响良好。

 

《天使纪元》是如何突破跨界难题的?

世界杯虽然是热点,但是如何着手一直是难点。一方面要照顾游戏内普通玩家的习惯与喜好,另一方面还要考虑受众内真球迷较高的认知水平。如果过于倾向于前者,那硬核球迷们可能就会认为这只是毫无诚意“披着世界杯的皮”;但过于倾向后者,那不太懂球的普通玩家的参与积极性则可能会受到打击。

在这个问题面前,《天使纪元》选择了”队服“入手。

熟悉足球的人都知道队服在足球运动中的重要地位。足球队服是一个球队精神与力量的象征,它们不仅仅只是一套运动衣,还是一段辉煌历史的载体。当一个球迷表达对某只球队的喜爱时,它们大多都会选择收藏一套队服。

队服中的门道非常多

本次活动《天使纪元》联合世界杯赞助商海信电视,推出了《天使纪元》&海信电视世界杯定制款时装——绿荫精灵。时装“绿荫精灵”是结合世界杯赞助商海信的品牌色调“海信绿”,并融合世界杯元素进行再设计而成,外形十分“够味”,充满世界杯的气息。

而这款时装只要通过《天使纪元》的微信公众号就可以免费获得,几乎没有任何的准入门槛。对普通玩家来说,免费又炫酷的队服皮肤拉近了他们与世界杯的距离;对硬核球迷来说,“世界杯范”十足的队服皮肤让他们在游戏内也能体会到世界杯的精神,在游戏中释放对足球的热情。

此外,本次世界杯不断“爆冷”也让“足球猜谜”成为了世界杯期间的热门话题。阿根廷的“出局”和德国的发挥失常让不少“稳了”的人翻了车,俄罗斯的“剃头”和冰岛的超神发挥则让无数“忧心”球迷喜出望外。有些老球迷评价本届世界杯是近些年最“爆冷”的一届,但这也是足球的魅力所在——强队和弱队都是以前的旧事,只有现在才能创造奇迹。

作为世界杯期间最受欢迎的活动之一,足球猜谜确实是“世界杯Style”必不可少的营销手段,但用虚拟积分很难刺激用户的快感,真金白银则又会触碰到一些红线。本次《天使纪元》跨界联动活动中并没有放弃“足球猜谜”玩法,不过在猜谜中使用的是游戏内的世界杯积分。这也不意味着玩家享受不到“足球猜谜”带来的刺激与乐趣,据悉,游戏内特别设置了一个积分排行,排名靠前的玩家将会获得世界杯正版周边。

这样的做法似乎并不出彩,但是仔细查看奖励物品,则能体会到其中的用心。本次头奖是世界杯官方观赛推荐,世界杯赞助商海信电视的 “海信U7 ”世界杯看球神器。

海信U7

对于球迷来说,“海信U7”并不是件陌生的设备。作为一款世界杯官方观赛推荐电视,“海信U7”通过其首创的AutoSport自动体育模式,智能感知用户观看体育赛事场景,精准呈现比赛画面,即使足球在画面中高速飞过,该系统也能充分识别足球外形。可以说,如果把球迷比作电竞玩家,那么“海信U7”就是球迷梦寐以求的电竞显示器。选择世界杯赞助商海信作为合作伙伴,并将“海信U7”作为足球竞彩头奖的《天使纪元》,很明显在对活动的策划上下了一番苦工。

 

透过表象看门道,为什么偏偏是天使纪元

想要更好的满足用户的诉求,激发用户的兴趣,唯有去了解他们。只有真正对胃口的活动,才能真正的凝聚用户,激发他们的参与感。精心设置的奖励虽然起到一定刺激作用,但想要真正触达用户内心的最深层,将用户对世界杯的热情移情到游戏中,可能还需在足球内容上做文章——把“世界杯Style”做足,还要回归足球本身。

提起范志毅,很多爱看球的人应该并不陌生。他是原中国国家足球队队长,也是首位获得“亚洲足球先生”的中国球员。有着“足球大将军”名号的他,是中国体育界一位不折不扣的足球名宿,也是中国足球文化的一个重要符号。

本次跨界活动,《天使纪元》除了上文中提到的世界杯专属活动之外,还为玩家提供了前往俄罗斯亲临世界杯现场观赛的机会。幸运玩家将会组成“天使纪元世界杯观赛团”,而带队者就是“足球大将军”——“天使纪元总教练范志毅”。

此外,在本月底《天使纪元》还会推出一支天使纪元&海信世界杯联合TVC。据悉,本次TVC依然由《天使纪元》代言人刘亦菲出演,并结合世界杯元素,展现世界杯专属定制时装。本支TVC将于6月30日后将会覆盖京沪线十个重点城市高铁站,并登上海信全国智能电视OTT平台。

足球名宿的精准触达加上“神仙姐姐”的自带流量为本次活动提供了强大的动能,而这些看似在游戏活动外的锦上添花实际上将游戏本身和世界杯的价值融合提升到了新的高度。

 

结语:

游戏行业如何做好跨界营销,如何在提升用户参与感的基础上展现出足够尊重,并通过文化价值手段触达用户的内心深处,《天使纪元》交上了一份出彩的答卷。

 

 

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