在传统买量模式愈发失灵的当今,如何做强IP杀创出新格局?

 

玩家珍视品牌价值 后游戏时代呼唤新“打法”

最近几年,中国游戏市场发生了巨大的变化,业界也常有人感慨“市场变得有点让人看不懂了”。

很多从业人员直观的感受到,一些常用的老方法,在最近几年好像忽然就不灵了。一方面竞争还在加剧,市场全面红海化;另一方面买量价格在不断提升,但买量效果却在下降。

根据热云数据CEO发表在“More-Than-Data”的最新买量数据报告来看,进入2018年以来,买量成本仍然保持着高速上升的态势。报告中写到,去年买量的公司已经有30%不再买量了,一个显著的原因就是买量的成本过高,即使在头部买量渠道获客的产品都较难回本。

AppGrowing的《5月手游行业买量市场洞察》中也提到,5月份手游广告在APP买量市场中的占比发生了明显下滑,8.1%买量规模的跌幅直观的反映出手游买量缩紧的趋势。

虽然在今年,短视频的崛起让游戏买量一度回春:低价而有效的用户让不少游戏公司看到了突围的希望,大量游戏公司分出精力将买量战场从信息流广告中开到短视频平台。

但传统买量模式的整体环境仍然乐观:根据抖音游戏广告的数据来看,大部分游戏产品广告点赞数都低于3万,评论中反映的用户关注点也与产品无关,转化率难以得到保证。

此外,越来越多公司发现,自己的游戏内出现了很多“不速之客”,这些顶着“玩家”标签的人,非但没有给自己的数据做任何正面贡献,反而把自己辛辛苦苦买来的“真用户”轻而易举的洗走了!

一直以来,中国的游戏产业都对传统的买量模式比较依赖,但传统的买量模式也越来越难深入玩家群体。厂商弄不清楚玩家真正在想什么,自然无法获得高忠诚度,而这也造成了国内公会工作室洗量的猖獗。

IP对于国内游戏企业的重要性不言而喻。此前伽马数据发布的《2017中国游戏产业报告》中显示,2017年IP移动游戏市场实际收入达745.6亿元,同比增长36.2%,占中国移动游戏市场实际销售收入64.2%。

而面对现在买量贵转化差,洗量公会猖獗等问题时,IP可能还是答案。随着中国游戏行业的蓬勃发展,行业在享受IP带来的红利的同时,本身对IP的理解也在不断加深。今天,IP不但是导入玩家的利器,其自身独特的文化属性也成为对玩家情感诉求的一种有力的回应。

一个好的游戏IP,不但能引入大量玩家,还能够在此基础上,与玩家形成天然的羁绊,通过释放文化价值满足玩家的情感诉求,将玩家留住。但这样的IP可遇不可求,而如何打造这样的IP更是一门学问。

放眼国内市场,从端游时代延续下来的游戏IP无疑是玩家忠诚度最高的。7月7日,征途嘉年华主题活动将在上海万国体育中心正式开启。作为一个运营了13年的经典游戏IP,《征途》玩家的忠诚度业内有目共睹。如何打造这样的IP,从本次征途嘉年华主体活动中,也许可以窥见一斑。

 

史玉柱亲自站台 诠释征途的巨大潜在价值

《征途》是国内网游历史不可避开的部分,而其分量不止体现在它对中国网游历史进程的推进作用,还体现在这一IP在玩家心中的地位上。

从开辟免费游戏时代的《征途》再到移动端新生的《征途2手游》,“征途IP”系列游戏永远不缺忠实的拥趸。这其中,既有从IP开创者《征途》所一路走过来的老玩家,也有被“征途IP”所号召,被其独特的游戏模式所吸引的新玩家。

而说到征途最具号召力,同时也是玩家最热爱的模式,答案肯定是“国战”。“国战”就是将玩家分为各个国家势力,然后在某个时间展开对决,决出“国家”间胜负的玩法。往往涉及到大集团间的战争,就意味着极高的自由度和创造性。

“国战”并非只是简单的将两个“国家”的玩家聚集在一个战场上战斗,就像真实的战争一样,“国战”有玩家组织的军备竞赛,有大公会间的势力掣肘,有国家领袖的连纵合横,还有情报信息的刺探与分析。而这些,完全就是在游戏模式的框架内,由玩家发挥他们的聪明才智,自发组织自发创造的。当身处战场,伴随着指挥的呼喊,和兄弟们一拥而上的那一刻来临后,才形成了一个完整的“国战”,也形成了由玩家集体自发创作的,专属于他们的历史。

属于玩家自己的东西,才是游戏IP价值的核心所在,也是本次征途嘉年华中,巨人网络所着手的重点。

在进入后游戏时代后,越来越多的厂商认识到了自有IP的重要性,并且已经在围绕着自家知名IP布局泛娱乐领域,打造自己的IP文化。但放眼国内,厂商整体上还都处于探索阶段,目前还未有特别成功的案例出现。

巨人同样拿出了自家重磅IP进行布局泛娱乐领域,本次征途嘉年华也是一场《征途》大电影发布会 。“国战”是征途系列IP的永恒主题,也是玩家心目中最具重量的文化符号,归根结底,“国战”实际上是玩家在征途集体征战,集体创作的历史,而《征途》大电影也将围绕这一主题展开,将玩家自己的故事搬到荧幕中,以IP矩阵的形式在强化IP价值的同时,将“历史缔造者”的玩家推向打造IP过程中的主体。

据悉,大电影将会是征途IP打造泛娱乐矩阵的一步关键之棋,未来《征途》将会以此为契机,打造一个包含各类游戏、电影周边产品的IP矩阵。值得一提的是,“征途”系列IP创始人史玉柱本次也将亲临督战,并以“带头大哥”的身份集结玩家,一同开启征途新征程。

 

从征途嘉年华看后游戏时代的价值挖掘

与《征途》大电影保持一致,本次嘉年华的整体基调依然是以玩家为中心。

就像本次征途嘉年华的slogan“千万玩家大集结,大哥带你玩大的”所说的,本次征途嘉年华是首次集合《征途》全系列产品联合举办,贯穿“征途”全系列产品和多代“征途”玩家的巨型活动。结合征途系产品的玩家数量,动员玩家规模超千万,发放游戏福利也超三亿,并且每作《征途》游戏还追加了独立的专属游戏活动。

除游戏内福利之外,巨人网络在嘉年华举办场地的上海万国体育中心,还为玩家们准备了征途定制版玩家专属礼品,扮演“带头大哥”的史玉柱也将拿出个人珍藏的法国红酒来助兴,答谢玩家在13年来对征途系列游戏的热爱。

大型的游戏嘉年华活动在如今并不少见,在进入竞争激烈的后游戏时代之后,原本单纯用来回馈玩家的嘉年华活动也被视为调动玩家群体,提升IP价值的利器。但也是因为嘉年华活动带来的边际效果之大,越来越多的嘉年华活动做的功利了起来,甚至有不少活动只是打着“嘉年华”名号的产品展示会,玩家毫无参与感。

在征途嘉年华中,史玉柱的身份不仅是巨人网络董事长,还是千万征途玩家的“带头大哥”,这一身份的转变就是玩家为中心的最直接体现。在《征途》中,“带头大哥”这一身份对于钟情于“国战”的玩家来说时无可替代的。什么是“带头大哥”?就是在刀光剑影的“国战”中,虽千万人吾往矣的“会长”;在重敌包围的“国战”战场上,拉你一把的“兄弟”。

在这一过程中,玩家内心深处对于“国战”的记忆可能会被再次唤醒,而对他们来说,嘉年华本身也变成了一次再熟悉不过的“国战”。

作为一个拥有十三年历史的IP,其玩家所需要的早就不只有“动真格”的福利和豪华的狂欢宴,还有内心深处的一次唤醒,情感诉求的一次满足,“大哥”的一句“跟我走”。嘉年华确实是调动玩家群体,提升IP价值的利器,但真正能够打造与玩家形成强大羁绊IP的活动,必然是呼应玩家内心需求,让玩家充满参与感的嘉年华。

 

结语:

本次嘉年华既是属于全体征途玩家的狂欢,也为业界打造游戏IP提供了新的案例。征途嘉年华调动玩家规模之大,所送福利之重,在国内网游历史中都是比较罕见的。十三年IP所凝结的价值爆发,或许将开启巨人网络的新征途,新时代。

 

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