光鲜的数据背后仍是阵痛,小游戏何时回归内容?

 

自4月份微信开放小游戏后,仅3个月,微信平台就已经上线了超过2000款小游戏。

 

小游戏来了

从2016年开始,国内外互联网巨头就开始对这个“无需下载、即点即玩、玩完即走”的品类产生了浓厚的兴趣。在FaceBook平台,Instant Games已经上线了超过2600款小游戏。

和中国游戏行业一再显露的颓势产生鲜明对比,国内小游戏市场增长的突飞猛进。在7月10日的微信小游戏官方分享会上,北京豪腾嘉科CEO 曹晓刚公开了《海盗来了》的运营数据——《海盗来了》峰值DAU超两千万,月流水破亿。

但在小游戏蓬勃正常的同时,问题也随之而生。

据相关人士爆料,目前已经出现了“垄断”抄袭公司,它们对小游戏换皮明码标价,并相当高调。由于现在很多小游戏都是轻度游戏,复制的难度相对手游要低很多,而且周期也很快,比较热门的小游戏只需一周就能完成换皮。而在换皮之后,借助流量公司导来的流量,辅以小游戏本身的关系链裂变,一场收割就开始了。

小游戏本身轻度+流量的玩法使得小游戏复制成本较低,也让小游戏领域的灰产变的更加难以抵御,但这并不是唯一的原因。

微信小游戏产品总监李卿曾对媒体表示,“最早所有开发者的心态都很简单:用最低的成本试一试。”而且相比起手游、端游,小游戏不需要申请游戏版号,门槛也比较低。

较低的门槛让小游戏的灰产从业者不用再担心隐含的政策风险,在版号制度挤走了手游和页游的灰产空间之后,小游戏成为新大陆。

“和其他平台的游戏不同,小游戏领域,无论是产品还是受众都不够成熟,整体的生态都是一个发展期状态。”

 

流量万能,内容脱轨

围绕着游戏行业究竟是不是“文化创意”行业的争论从未平息。而从市场给出的答案来看,外国以内容为主的3A大作和国内以工业化流程打造的流水线产品在营收方面似乎平分秋色。

“内容不是问题,问题是量”。

在手游行业,买量成本的不断提升已经成为业内无法避开的话题。在游戏产品的积累后,扑面而来的审美疲劳让玩家用脚投票了这样的趋势,同时也是行业多年依赖流量轻视内容种下恶果的显现。在新生的小游戏领域,这样的情况正在加速循环。

 

业内人士透露,无论是原创小游戏,还是换皮小游戏,如果想要变现,就必须要保证流量,内容反而不需要过多把控。

目前,小游戏的变现方式主要通过两种:一是广告,二是内购。而除了极少数小游戏能够通过内购大量变现,大多数小游戏选择了通过合作广告变现。这样的方式无疑对小游戏本身的用户基数和活跃有着较高的要求,而提高用户基数的最主要途径就是买量。

市面上的流量公司有两种运营模式。

第一种是CPC模式,即纯推广,以分享为主,不保证注册用户和点击量。CPC模式通过投放一定属性(可指定,比如学生,宅男)的微信群和朋友圈,扩散小游戏。通过CPC模式进行投放的DAU100以内的游戏,可以日增700-1200的DAU。

另一种是CPA模式,即渠道在微信群、小程序、APP跳转、公共WIFI等方式跳转小游戏,通过新增用户单价计费。

 

此前,公众号入口是小游戏入口中的流量大头,在微信开放快捷入口之后,公众号入口的地位稍有下降。阿拉丁《2018年上半年小程序生态白皮书》的数据显示,“分享”以34.6%取代了快捷入口成为当前用户场景入口的第一位。

 

重度化产品即将上线,再度发力内容

相对而言,微信平台的小游戏环境可能要好一些。

今年6月份,微信已经开始处理一些明显侵权的小游戏,并在之后上线了微信小程序小游戏内容侵权保护机制。在7月初,微信团队发表声明,明确声称打击侵权行为,保护原创内容。

小游戏灰产虽然受到了打击,但微信的官方行动在现阶段难易触及到根本,业内人士反应,抄袭换皮之风依然猖獗。

究其根本,小游戏产业的混乱还是由于其品类特点和变现方式导致,而解决方式可能也在小游戏自身。有业内人士预测,2019年Q1将会迎来小游戏大作级产品的井喷期,目前小游戏的买量成本低,重度化的小游戏一旦被接受,潜力非常大。重度产品压上后,首先就大大提升了换皮成本,在微信平台不断升级的小游戏维权机制下,未来小游戏有着再度回归内容的可能。

“随着产品品质、量级的提升,小游戏的纯复刻会越来越难,成本越来越高。”

今年6月份,微信官方也将小程序包体高到了8M,做好了迎来重度小游戏的准备。

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