小游戏发行究竟有什么意义?

 

在这半年,小游戏所取得的成绩是业内有目共睹的。

在小游戏的产业链彻底铺开之前,人们最关心的是这种短平快的新游戏,能不能吸量,吸量之后能不能把流量变现。到了2018年的夏季,小游戏领域已经出现多款百万级DAU游戏,更有千万级DAU,流水破亿的产品存在。人们最关心的问题也从“能不能”变成“More”——能不能赚更多的钱。

 

流水很高,但利润难提

目前,小游戏产品的用户增量和流水数量在外界看来已经十分可观,几十万的日新增和十几万的日流水已经成为小游戏圈内的常事。但据业内人士爆料,减去运营成本,小游戏最后给留给他们的利润并不多。

一般来说,提升利润的方式有两种,一种是赚更多的钱,另一种是降低成本。但就当前小游戏的状况来讲,从营收方面入手相当困难。以游戏内购和流量二次分发为主要营收结构的小游戏,在现阶段面临着结构性利润空间狭窄。

外有政策压力,内有游戏特质阻力,这是小游戏内购现状。据相关人士透露,虽然外界盛传小游戏处于版号管制的“法外之地”,但目前正规的小游戏在游戏中加入内购仍然需要取得版号。此前热门的《海盗来了》、《损友圈》都套用了以前游戏的老版号。结合小游戏的轻度特质,在小游戏中设置游戏内购的方法十分有限,玩家整体付费意愿不足,持续性大额付费玩家比例非常低。

同时,“大DAU”的小游戏乘上了流量二次分发的快车道,将内购在营收结构中降级让位于广告营销,通过为广告主在游戏内提供广告曝光,利用自有的大量玩家流量为自己赚取广告佣金。

广告为主,内购为辅的打法成为目前小游戏营收结构的主流。

从广告营收角度来说,小游戏的用户量虽然很大,但用户庞杂,垂直程度有限,小游戏提供的广告资源的含金量短时间内难以有较大提升;从内购方面来说,轻度化的小游戏内购打法有限,吸金能力差手游尚远,难以维持用户持续性大量投入的动力。

找不到理由让广告主付更多的钱,也找不到理由让玩家掏更多的钱,这是小游戏营收的现状。同时,这样的营收现状让小游戏陷入了“冲量”怪圈,因为只有更大的量,才能在这个阶段赚到更多的钱,但大多数小游戏的量并不是没有成本的。

 

要做收入先买量,做游戏在帮别人赚钱

目前,买量已经成为了小游戏比较常用的玩法。和端游,手游不同,很多小游戏上线并没有组队发行商,而是通过CP+流量公司的的组合,在产品上线后,导入流量公司的流量,获取收入。

这样看似降低成本的方式,却在现阶段营让不少小游戏陷入了“冲量”怪圈,虽然小游戏买量的成本总体上非常低——市面上的小游戏买量价格通常不到1元,还有CPC的纯推广模式可以选择——但受营收结构限制,小游戏通常要买更多的量才能支撑住流水,最后回到小游戏公司自己手里的利润并不高。

虽然单位买量价格低,但相对利润来说,整体成本还是给小游戏不小的压力。

近日,微信宣布取消小游戏的精选推荐。微信此举的初衷在于去中心化,让游戏回归内容,打击“流量运作”。这项举措让一部分小游戏的自然量受创,使他们不得不更依赖于购买流量公司的流量,在“冲量”怪圈中陷得更深,直至利润进一步压缩,为原创开发者让位。

实际上,包括微信在内,各大平台仍然给小游戏准备出了一些优质的推荐位置,扶持优秀内容的小游戏。毫无疑问,拿到这些位置的小游戏,通过自然量的吸收,可以减轻不少买量压力。但问题是,获得这些位置的规则并不透明,除个别极端出色的产品之外, 大多数小游戏对此只得“望洋兴叹”。

此时,小游戏发行商也浮出水面。

 

群雄崛起,小游戏发行行业现状

业内人士指出,很多平台的优质推荐位置,已经被新兴的小游戏发行商分割,普通的个人开发者和小CP很难拿到这样的位置。

在微信取消小游戏精选推荐的同时,腾讯也取消了小游戏的独代,这在一定程度上让第三方产品避开了与腾讯系自家产品的交锋,小游戏市场竞争会更加公平,同时也会更加激烈,市场竞争将会全面升级。

市场竞争的升级首先体现在体量上。目前小游戏发行市场已经有了大量入局者,很多大厂都在手游发行的基础上建立了自己的小游戏发行团队。日前,昆仑集团就发布了全球统一品牌GameArk,利用其品牌矩阵4.5亿月活来帮助小游戏进行全球联运发行。

市场竞争的升级还体现在细分垂直程度上。一直以来,小游戏庞杂的用户群体常被外界所诟病,游戏用户鱼龙混杂,可挖掘价值有限。而在发行商们进入之后,小游戏产品被有序分割,一些发行商可能只专注于某一领域的小游戏产品,把垂直程度做深,把用户做细,把品牌作响。

在手握优质资源(也可以说是流量)的同时,发行商手中还拥有独家的IP授权。虽然小游戏市场中已经出现了千万级流水产品,但整体市场发展还比较初级,IP产品比较少,大部分还处于较初级的流量运作模式。在几轮市场爆发之后,留给其他小游戏的突破空间已经很小,此时手握流量和IP的发行商,无疑会给小游戏市场带来冲击,同时也带给这些小游戏CP新的机会。

粗放竞争的时代已经过去,小游戏的市场竞争已经全面升维。

 

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