图/2020搞定买量

文/尤利乌斯

时间进入了2020年,中国游戏行业在一个极特殊的环境下迎来了新开局。在初春的月份,新冠疫情蔓延宅经济大热,多款游戏刷新了单日流水和月活记录;同时苹果等平台也加大了对版号政策落实的力度,游戏行业生态迎来新变动……

在新的环境下,我们的游戏行业将会走向何方,买量市场将会发生哪些变化,游戏公司如何有效提升买量效率?

游戏干线(Wechat:eplay520)专访了专业移动营销数据分析平台AppGrowing的分析师,以AppGrowing的数据为基础,为大家解惑这个行业的特殊开局之年。

概览:疫情开局下,买量市场走向何方?

在游戏行业中,唯一不变的就是变化。在买量市场中,我们被养鲲和明星刷过屏,也被休闲游戏的“网赚”打法触动。2020年我们迎来了新的开局,疫情之下,居家隔离触发宅经济红利,游戏成为了满足人民精神文化需求的重要产品。那么在当前的开局之下,当下买量市场是一个什么状况,有哪些新风向?

游戏干线:从养鲲素材大火再到回归明星出镜,买量市场素材流行风向标一直在变动,从数据上看,你们认为今年的买量素材在向着什么样的方向流行?

AppGrowing分析师:从2019年下半年,我们注意到直播平台、快手头部KOL开始成为游戏厂商挑选代言人的新方向。随着短视频App开始成为游戏广告主重点投放的流量媒体,推测这类更接地气的代言人会更多,相关素材也会成为创意的重点。

此外,前几年传奇游戏广告素材会强调挂机回收装备“赚钱”这个点。而现在的趋势是,更多偏休闲游戏开始以“赚钱”为创意亮点做宣传,诸如猜成语和模拟养成之类的游戏。它们的整体投放力度呈现逐渐加强的趋势。不同于其他休闲游戏强调“爽”“快”“上瘾”等创意点,“网赚类”的休闲游戏的买量主打下沉市场,因为玩法简单,现金刺激,预计会吸引更广泛的非游戏群体关注。

游戏干线:当前买量渠道格局是怎么样的,2020年要比较关注哪些买量渠道?

AppGrowing分析师:整体的格局不是特别明朗,暂时还无法给出一个比较准备的判断。但根据我们所收集到的数据,在春节疫情期间短视频平台流量迎来了新一轮爆发,我们认为抖音、快手、西瓜视频等短视频平台值得更加关注。

游戏干线:疫情对买量市场有没有产生影响?

AppGrowing分析师:春节期间,手游广告休闲风盛行,棋牌,休闲游戏在投放上都比较强势。春节假期赶上新冠病毒蔓延,全民被宅,宅经济促进手游小爆发,而从数据上看游戏行业在春节的投放预算明显增长,转化率也较好。

典例:明星产品与二次元黑马的买量策略

在2019年,中国游戏市场出现了许多取得优异成绩的明星产品。二次元黑马手游《明日方舟》推出之后一度拿下了AppStore畅销榜冠军,迅速积累了大量玩家并快速形成IP效应,在全球收获了忠实拥趸;《阳光养猪场》和《剑与远征》则因轰炸式买量迅速“出圈”,成为业内外皆知的“明星”。从买量层面上来讲,他们采取了怎么样的投放策略,偏好哪些渠道,这之中有哪些规律可循?

游戏干线:二次元手游产品在买量上通常有什么偏好?

AppGrowing分析师:二次元在广告文案上会强调游戏自身独特的画风,素材也注重使用游戏经典角色的立绘。在文案创意方面,部分会强调其IP授权,打情怀吸引原动漫用户;部分二次元手游除了投放在几个头部的主流流量平台,也会投放在bilibili必选,其他重度手游一般不怎么注意这个平台。

游戏干线:以去年大火的二次元手游《明日方舟》为例,鹰角网络是如何为这款产品做投放的?

AppGrowing分析师:从近3个月的数据来看,《明日方舟》主要投放在百度信息流(40.62%)、阿里汇川(22.57%)、腾讯广告(19.24%)、巨量引擎(6.65%)、斗鱼、知乎等平台;媒体主投手机百度(24.3%)、UC浏览器(22.2%)、百度贴吧(15.65%)、QQ(12.62%)、今日头条、斗鱼直播、知乎等。

从投放媒体可以看出,该游戏根据玩家性质调整投放策略,百度贴吧、QQ等都是比较多二次元宅男常常光顾的社区。

其投放的素材广告形式则主要以信息流广告为主,素材形式则以图片素材为主(77.43%)。

在文案方面,该游戏多采用引导尝试的口吻,号召玩家进行战术策划、带领角色作战,更容易戳中二次元玩家的心理喜好。

以下是近期该游戏投放的重点文案:

-下一波天灾即将降临,建立你的塔防,重铸未来!

-《明日方舟》魔物们的现代战争正式开始,为明日而战吧!

-明日方舟正式起航,“罗德岛”的战术头脑,你准备好了吗?

从创意分析方面,广告素材着重强调游戏的美术质量,高调展示游戏重点角色的精美立绘及游戏场景等,搭配声优在关键场景说出旁白,击中用户的一腔热血。

游戏干线:《阳光养猪场》和《剑与远征》的买量力度非常大,甚至由于广告覆盖范围太大,投放数量太多“出圈”,被非游戏玩家群体所注意到。这两款产品的投放分别采取了什么策略,有什么偏好?

AppGrowing分析师:《阳光养猪场》是以“网赚玩法”为重点的模拟经营游戏,素材反复强调“玩游戏赚钱”。在创意方面,游戏通过日常消费场景卖猪付款、声称减轻经济负担等。其中近8成的素材是视频广告,多采取大爷大妈等接地气的角色演绎对应的情景剧,迎合下沉市场群体的偏好。“轻松”“提现”“赚钱”“简单”“零花钱”是这款App在广告文案中反复强调的点。

从12月份开始,《阳光养猪场》投放就比较强势,1、2月买量力度明显增加,占据这两个月的投放榜首,在投放方面以短视频媒体为主,尤其是火山小视频(40.02%)、抖音短视频(29.54%)、西瓜视频(2.48%)、快手(1.18%)这些媒体。

《剑与远征》是一款魔幻题材放置类游戏,融合了卡牌策略的元素,在广告投放文案方面强调“放置”“国服”“轻松”“莉莉丝”“罗志祥”“小冰冰传奇原版人马”等创意点。在广告素材方面,重点突出轻松挂机玩法及其独特玻璃彩绘画风,素材内容主要采用明星/主播代言强调轻松玩法、展示挂机玩法及合成攻略、日常生活场景(例如过年亲戚到访而被迫中断游戏导致游戏失败)植入挂机玩法这几种结构。

在投放渠道方面,《剑与远征》在1月重点投放巨量引擎、百度信息流、腾讯广告三大平台,占比分别达到39.89%、28.82%及15.83%,广告媒体主投手机百度(22.03%)、西瓜视频(15.78%)、今日头条(13.49%)、抖音短视频(8.87%)等。而在投放素材形式方面,视频形式占比也比较明显,视频形式占比达到了39.4%。

未来:如何在新环境下奔跑

2020年已然开局,在新的环境之下,游戏行业又要踏上一年的新征程。在梳理了现状和典例之后,面向未来,2020年的买量市场可能会发生什么样的变化,游戏公司又应该做好哪些准备应对新的局面?

游戏干线:去年许多媒体提到,当前游戏行业假量问题比较严重,从数据分析的角度讲,如何规避假量的问题?

AppGrowing分析师:规避假量,更多地还是需要专业公正的移动广告监测工具的加入,技术上堵住这个漏洞,程序上把裁判官的位置硬性定义为必须,整体上也许能减少假量的问题。但实践起来涉及到的利益方比较多,很难完全杜绝。我这边也分享一个数据,App Growing之前在优化师群体做过调研,有半数的用户认为“假量存在即合理”,对于假量的妥协,也透漏与无奈。

游戏干线:2020年的买量市场会发生什么变化,会有哪些趋势?

AppGrowing分析师:疫情加快了行业洗牌跟淘汰。对于中小游戏公司,尤其是买量发行公司而言,生存会更加困难。新产品上线推迟、找产品的整体沟通节奏也会拉长。

2020优质产品的竞争、流量竞争也会愈加白热化,中小公司保生存可能会比较克制,大公司现金流充足,依然能保持较高的买量推广,整体买量巨头效应会更加明显。

另一方面,通过AppGrowing监测到的数据,我们监测到春节期间刮起了“休闲”热,“棋牌”热。这两个品类在买量的力度增强,在榜单的表现也较好。相比往年仙侠、传奇独霸买量榜,休闲游戏,棋牌游戏或成为买量的新势力。

游戏干线:游戏公司在今年应该如何优化自己的买量效果,你们有什么建议?

AppGrowing分析师:我的建议主要有三点。

①实现更效率地买量,数据是重中之重。通过完善数据技术体系,更精准地定位用户,挖掘高质量渠道,通过数据的反馈快速调整到买量策略上,不断修正,从而实现更高效地获取用户。

② 更加重视短视频素材的投放,提高视频素材的品质。基于App Growing2019年的数据,游戏广告素材中,视频广告素材占比超过了6成,而随着玩家习惯的逐渐养成,2020年游戏广告视频素材的占比预计还将会有较明显的提升。

③ 买量融合内容营销,打造更立体的营销体系。特别是短视频这一块,可以多考虑通过平台头部KOL宣传推广,运营对应官方账号,话题互动等,激发更广泛的游戏玩家注意及互动。

*以上提及的广告投放相关数据(包括数据插图)均来自于App Growing 广告情报追踪,仅供参考,不完全等同于该游戏的实际商品消耗。

-END-