近日,易观发布了《中国移动游戏市场年度综合分析2020》,基于市场和易观千帆数据,从市场、用户、产品、媒体、渠道、厂商等多个方面对中国移动游戏市场2019年的发展情况进行了全面分析,并对发展趋势进行了预测。

市场现状部分,易观预测,随着端游和页游产品生命周期逐渐步入后期和以主机/单机为主非网络游戏市场分流影响,移动游戏的市场占比突破70%的时间将比此前预期提前,即2020年有望达到71.5%。

同时,易观千帆数据显示,2020年1月移动游戏用户总时长同比增长率为9.46%,且在时长规模上创自2018年以来的新高。易观分析认为休闲游戏和棋牌游戏的拉动作用明显,但另一方面市场的存量化特征仍将继续强化,尤其需要关注2020年2月及之后的短期市场发展,并认为市场存在自然回落和供应不足等风险。

对于移动游戏(不包括小游戏)在泛娱乐APP行业中的表现,易观亦作出了数据分析。首先,易观千帆数据显示,2019年1月-2020年1月泛娱乐APP总时长月均复合增长率为1.5%,也就是说去年全年移动泛娱乐的用户时长是处在持续增长的过程中的。同时,在多重因素的影响下,短视频已经从2018年1月的第三大行业,连续两年保持上升,超越长视频,成为了时长占比最高的泛娱乐行业。而移动游戏则因为增速不及整体,且小游戏有所分流,导致占比有所下降。易观分析认为,对于移动游戏行业而言,泛娱乐APP对用户时间的争夺虽然能够给行业带来一定的竞争压力,但更重要的是需要加速完成产品内容的升级,以精品化抢回用户注意力。另一方面,用户注意力的迁移也给移动游戏带来了巨大机会,短视频相比长视频拥有更加丰富的用户触达机会。这主要体现在短视频广告方面,报告在“媒体及渠道”部分亦有分析。

产品市场方面,易观首先分析了市场用户属性。易观千帆数据显示,用户属性的变化主要体现两个特征:年轻用户占比减少和女性用户占比上升,前者是受未成年人保护影响,后者主要是女性向产品的增多。易观分析认为,目前市场中男性用户支出仍相对较大,女性游戏行为的重度化和支出增加的前景可期。

此外,报告亦分析了不同细分品类的用户属性,如卡牌游戏女性用户居多、ARPG受代言影响女性用户多于回合制和SLG、沙盒游戏低龄化特征减弱等。

在品类分析方面,易观千帆数据显示,2020年1月棋牌游戏用户时长暴增,时长占比增至44.12%,易观分析认为棋牌游戏仍旧是目前市场需求较为充分的品类。其他品类方面,消除、MOBA的占比则有所降低,《和平精英》所在的FPS则保持占比稳定,说明其时长规模的增长优于MOBA。正如近期市场数据显示,《和平精英》的收入已经开始超越《王者荣耀》了。除此之外,沙盒和除消除以外的休闲等品类均有一定的上升,整体上看,这也许会给MMO、SLG和卡牌等传统重度品类带来一定的压力。

同时,报告亦分析了中重度和轻度产品的数量/时长占比变化:

易观千帆数据显示,轻度从2019年1月的数量占比多于时长,发展至2020年1月已经实现了基本平衡,这主要是由于超休闲游戏和棋牌游戏在2019年全年和2020年1月迎来产品数量和时长的全面增长。而中重度游戏则在数量占比增加的情况下,时长占比减少,即中重度游戏市场出现洗牌加剧的信号,市场上存在大量吸引用户能力低下的产品被部分用户抛弃。

同时,报告亦指出休闲游戏用户规模在2020年1月首次突破了4亿人,说明行业在1月迎来了新进用户红利;各品类的独占率有所下降,说明有更多用户玩多种游戏,但棋牌、消除等品类的独占率依旧较高,目前的市场用户结构依旧存在较大的发展潜力。

2019年内上线的按月活用户量排名的黑马产品中,《阳光养猪场》1月月活最高,《我功夫特牛》排名第二,十大黑马产品中有四款网赚类游戏,不包括《疯狂猜成语》。易观分析认为,网赚类短期内仍将火爆,会给移动游戏市场带来多重影响,客观上促进用户增长,但也存在一定隐患。同时,易观分析认为,网赚也将继续影响公共棋牌市场,而地方棋牌会保持相对稳定。

在媒体及渠道方面,报告分析了媒体和渠道市场的整体和具体产品数据。

首先,在媒体行业大盘方面,短视频保持着高速增长,而长视频则在内容供给瓶颈和PC端分流等因素影响下有所放缓,增长趋势相对短视频及其他媒体均表现较弱。易观分析认为,短视频已经成为主要的媒体行业,这对移动游戏视频内容广告和运营能力均提出了较高的要求。

具体产品方面,社交媒体的头部效应依旧,多闪后劲不足,易观分析认为微信“视频号”值得关注,同时垂直社交媒体具有独特竞争力;信息流媒体方面,百度、今日头条和趣头条的增势较为突出,随着腾讯看点的整合,易观分析认为应该保持对信息流市场竞争的持续关注,从而持续优化预算结构;短视频媒体方面,字节跳动强势霸榜,微视1月同比增长近300%,易观分析认为,视频广告能力已成为发行商基本能力,如未能迅速完成能力建设,将面临退出市场竞争的风险;长视频媒体方面,“优爱腾”格局稳定,芒果和B站增长明显,易观分析认为,B站效果广告服务体系正在逐渐成长,可加强对B站效果广告的关注(最新财报显示,B站Q4广告收入同比增长84%)。

渠道行业大盘方面,易观千帆数据显示,以行业月活用户环比增长率来看,硬件渠道相对较为平稳,整体的环比增长率略高于三方渠道。而三方渠道则在硬件渠道影响和自身增长受阻等因素的影响下,整体的环比增长率处于各渠道行业的较低水平。而垂直渠道的基数相对较小,因此波动较大,但从整体上看,其增长趋势明显优于其他渠道行业。同时,从用户粘性来看,垂直渠道用户粘性优势明显,硬件渠道工具性显著,用户打开次数和使用时间都较低。易观分析认为,主要是因为垂直渠道已经逐渐从工具转变为互动社区,为用户提供评分、交流和测试优先等服务,拥有比其他渠道更为丰富的内容,用户的停留时长较多。

在硬件渠道中,华为应用市场是领先渠道中增长率最高的渠道,这主要得益于华为手机2019全年出货量的大幅增长,易观分析认为,移动游戏行业要持续关注手机硬件市场变化,如国产手机海外渠道建设等;三方渠道中,应用宝依旧在规模上保持其最大独立安卓渠道的市场地位,百度系和豌豆荚略显颓势,但安智市场、搜狗、沃商店等增长依旧明显,易观分析认为,对于三方渠道不应一概而论,需关注分化趋势;垂直渠道中,增长情况普遍较好,Top 10中有三款产品录得超过100%的同比增长率,其中,以4399、TapTap为代表的普通渠道用户规模较大,而增长较快的主要是以咪咕快游为代表的云游戏平台和以233小游戏为代表的小游戏平台,个别BT渠道表现亦不俗,其中咪咕快游1月月活同比增长581.55%,显示了云游戏的发展潜力。

在厂商分析部分,腾讯游戏方面,易观整理的资料显示2019年光子没有国内上线的精品产品,天美仅上线一款,相比2018年有明显减少,易观分析认为其自研产品正在进一步精品化,同时也指出,拥有DNF、天刀、COD等顶级IP大作的腾讯游戏的产品储备依旧丰富;三七互娱方面,易观分析认为其在自研和发行方面的积极投入在2019年迎来了收获期,在长线产品稳定运营的基础上,大量精品产品上线,在产品质量、发行策略等方面均处于市场领先水平,并指出三七互娱无论在自研还是代理产品方面的储备依旧存在可能继续推高业绩的亮点,如《斗罗大陆3D》、《Wild Frontier》等;中手游方面,易观分析认为,从历史成绩看,中手游的产品矩阵“长线与多元并重”,并列举了中手游的部分产品储备,包括仙剑、轩辕剑、传奇等众多IP产品;莉莉丝方面,易观回顾了莉莉丝的发展历程,认为莉莉丝是“移动游戏产品思维厂商标杆”“莉莉丝发展历程,是其产品能力升级的历程”,并认为,多元化能力的建设,将进一步提升其综合竞争力和公司价值;B站方面,易观整理和分析了B站的移动端月活和游戏业务营收数据,认为B站是中国移动游戏市场快速成长和规模增长的典型厂商之一;Efun方面,易观通过回顾Efun的历史业绩和产品矩阵,认为Efun的出海发行业务正在为众多国产游戏产品带来更多的发展机会和收益。

最后,对于发展趋势,报告提出了关于云游戏、产业合作和IP模式三个方面的分析。

首先,虽然,云游戏除了网络技术的基础之外,还需要芯片、云计算等技术的助力和产品供应、服务模式等商业模式的探索空间,这意味着云游戏真正形成基本成熟的市场仍需更多的努力。但是,在目前国内各类厂商积极参与布局的市场环境下,可以预见的是,云游戏将进一步打开游戏产业的市场发展空间。

产业合作方面,易观分析认为,通过相互投资、战略合作、研运合作、共同投资、IP授权、产业联盟等诸多方式,移动游戏主流厂商的产业合作格局正在持续形成。而随着市场的进一步发展,将有更多的主流厂商继续推进产业合作,发挥各自能力优势,共同为用户打造更高质量的游戏产品和提供更优质的服务,即“产业合作持续加深,强强联合将助力市场进一步升级”。

IP方面,由于IP的价值具备综合性和发展性,静止的单点开发给IP生态带来的发展空间比较有限,多业务、多产品、多厂商的IP联动将持续增多,游戏厂商将利用自身的数据和市场优势,提升在IP联动中的主导作用,为IP生态带来更大的发展空间,助力精品国产IP的培育与开发。换而言之,追求单次商业变现的IP改编权买卖将逐渐被追求IP培育和发展的IP联动合作替代。