如果问起当下最火的游戏,《集合啦!动物森友会》(下文简称《动森》)可能是唯一的答案。

《动森》是由任天堂企划制作本部开发,本月正式登陆NS平台的游戏。在游戏中,玩家将会扮演迁居正在开发无人岛中的“自己”,在岛内“生活”。

关于《动森》玩点和游戏理念的分析文章已经有了很多,这里不再进行赘述。

在3月底,恐怕没有一位玩家能够躲过《动森》。无论在朋友圈、微博,或是抖音,只要登录社交媒体,作为一名玩家难免会因机器算法偏好和社交关系倾向被《动森》刷屏。

而随着越来越多《动森》相关的UGC内容出现,即使平时并不太关注游戏的玩家也很难“绝缘”于动森的影响。

截止到3月27日14时,仅新浪微博#动物森友会#超话阅读量就超过4.6亿,其延伸话题也都具有一定规模。

这一切并非投入大量资源进行事件营销或大规模广告投放的结果,但《动森》的“出圈”依然值得作为营销案例细细品味。下文将对《动森》“出圈”过程中传播最广的素材进行梳理,分三个部分剖析《动森》出圈背后的传播逻辑。

弥补缺失的温暖故事

《动森》的特点之一就是塑造了一个拟真性的微型社会,很多时候,你会分不清自己是在扮演角色,还是自己的思绪已经附着在角色上,真的在无人岛中生活。

每一个NPC都那么真实。他们会根据玩家不同的行为做出不同的反应,也会在收东西的时候耍小心思多坑玩家一些钱,他们会记得与玩家的约定,会在意玩家的评价,一切就像你真正的邻居一样。

这得益于任天堂独特的游戏设计理念和强大的游戏开发实力,而在这样的设计之下,自然少不了玩家和NPC互动过程中许许多多的小故事。而这些感动人心的小故事能够“出圈”,除了故事本身足够动人之外,也在于当代人“温暖”的普遍缺失。

《动森》的小动物们确实像你的邻居,但严格来说,他们可能更像你儿时的邻居们,而非现在住了好多年却互不认识甚至互相提防的左邻右舍。(当然,这指的是一般情况)

当你在现实生活缺失温暖的时候,能提供它的游戏就有着无比神奇的魔力。

就像下面这样。

像这位玩家一样讲述自己的故事,诉说游戏中种种温暖细节的玩家不在少数,而在“温暖”普遍缺失的大环境下,每一则这样能够填补那份缺失的故事就是一次自传播的种子。

任天堂在制作游戏的时候应该并未太考虑到营销传播,它们可能只是想让这群在现实生活中遍体鳞伤的“大孩子们”歇歇脚,治愈一下心灵。但当《动森》确实能够满足人们所缺失的东西的时候,它也能会促成大量UGC并传播。

俗称“触动用户痒点”。

而“缺失”这股温暖的,并不限于游戏玩家。缺失的满足,是传播的动力之一。

可以触动圈外人的魔性沙雕

在合法的范围内,“魔性沙雕”几乎是最强的传播动力。

回顾历年来大规模游戏UGC内容和传播,几乎都多少带有“魔性沙雕”因素。玩家们最喜欢点开的游戏视频不一定多么炫酷,但“魔性沙雕”的元素,一定在这些视频中占有重要地位。

2018年,《FGO》日服刷屏范围最大的不是多么感人的新剧情或多么强大的新角色——因为这些无法触动到游戏外的人——而是能够让每一位接受过义务教育的中国玩家都被震动的“秦帝国”剧情。在虚渊玄笔下,“秦帝国”摇身一变变成高科技帝国,万里长城变身宇宙长廊,秦始皇手下的军队不是机械士兵就是“虎式坦克”。

《动森》出圈同样离不开“魔性沙雕”。凭借着高自由度,玩家能够在游戏中做出各种神奇的存在,比如下面这些。

甚至连消防都利用起《动森》的机能开心的玩了起来。

而从这些案例中不难发现这类游戏“魔性沙雕”内容的共同之处:首先,他们足够有趣;其次,他们能够让任何不玩这个游戏的玩家感受到笑点。

打开圈层的DIY

在《动森》相关的UGC传播中,UGC制作最多,传播力最强的要数《动森》以服装为首的DIY系统。而《动森》本部分内容“出圈”的关键在于,玩家的每一次DIY创作,都在精准的打开一个圈层。

有P社玩家在游戏中重建罗马的。

有在游戏里继续当LO娘的。

还有在《动森》中COS《FGO》角色的。

还有DIY出《宝可梦》中角色服饰的。

连《高达》的衣服都有人做了出来。

甚至连《明日方舟》的服装和地图都有玩家做了出来。

抛开游戏本身的DIY机能不谈,看似玩家“天马行空”般的创意发挥之后,不难发现每一次玩家的DIY都精准对应着一个圈层。

《动森》本身的玩家并不多,但这些玩家们通过DIY之后,在不断的将《动森》的内容传递到其他圈层,可能是P社玩家、可能是三坑少女、也可能是高达猛男。在几轮传播之后,各个圈层都能见到《动森》的影子,《动森》的玩家也就多了起来。

虽然这种操作在复制上存在一定难度,比如我们可能要面对如何降低DIY门槛,如何为玩家传送动力,如何合理利用版权规则的问题。但核心逻辑和联动并无太多区别——互相嵌入对方的内容,通过联动突破原有圈层。

结语

通过《动森》本次0成本的现象级刷屏事件,我们能够梳理出三点:

缺失的满足,但缺失不一定局限于自有游戏玩家的缺失

足够有趣,绝对不仅限于圈内自嗨

精准传递,有的放矢的打开新的圈层

任天堂教了很多年全世界如何做游戏,而《动森》本次0成本“出圈”,亦能为外界提供宝贵的营销思路。

注:文章中所使用图片均为社交媒体上公开的玩家创作,如有侵权,请联系我们删除。

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