魔都二维码大量发生中,《公主连结》上线即出圈

4月17日,上海市出现了大量二维码。这些二维码出现在全上海500个公交站牌上,也出现bilibili总部大楼上——大楼整体都被巨大的二维码所覆盖。

没有标语,没有装饰,如图所示,只是一个单独且纯粹的二维码。

对准二维码扫描,出现的结果是Cygames研发,bilibili独代的二次元手游《公主连结 Re:Dive》(以下简称《公主连结》)。不信?你扫一下试试。

4月17日是《公主连结》国服上线的日子。

二维码在上海的大量出现引发了网络热议。大家纷纷化身吃瓜群众,猜测这么多“光秃秃”的二维码到底是有什么玄机?还是有什么福利?

虽然这件事还没有定论,但网友们已经开始欢乐地“玩”了起来。毕竟在这样单独放码的“骚操作”,可能是前少见古人,后也不一定能遇来者的。

微博@你大豪爷PS了一张《三块广告牌》的电影海报,将覆盖bilibili大楼的大型二维码与另外两则楼体广告同框,引得网友感叹“文艺复兴”。

博主@今日memes则把bilibili的巨大二维码做成了“当店主怕你扫不到码”的表情包,接地气的调侃戳中了“扫码支付”成常态的网民。

随着各式各样的段子在网络中横飞,这一话题也被扩散到了更多圈层用户中,还出现了各种神奇的衍生话题。

其中一个话题就是扫码购买B站,毕竟在当下,人们使用二维码最常用的场景就是扫码支付。

开始只是部分博主调侃扫码购买B站。

在1818黄金眼的报道之下,甚至出现了#被误以为在卖楼#的衍生话题。

随着各种各样的段子乱飞,本次事件也被传播到了更广阔的圈层,网友们对本次事件进行的自发创作也越来越脑洞大开。

截止4月17日24时,微博#公主连结#话题阅读量超过9500万,由“大型二维码”所衍生的#被误以为在卖楼#话题阅读量也超过了1000万。《公主连结》更是取得了上线首日iOS免费榜第一,畅销榜第三的好成绩。

追根溯源,刷爆全网的二维码事件是如何产生的?

一切都要从《公主连结》说起。《公主连结》游戏主打轻松休闲的玩法和如番剧般的剧情,由于大量的动画镜头被用于表现剧情故事中,《公主连结》也因为“像看番剧一般的游戏体验”被称作“异世界番剧手游”。

在《公主连结》日服上线之初,这款游戏就因为令人耳目一新的剧情呈现手法、丰富且完备的养成系统、多样化的游戏玩法和精美的Live2D引发过国内二次元手游玩家热议。

在开服之前,《公主连结》仅官网的预约量就已经达到了650万。

如今在中国玩家的期待之下,《公主连结》国服终于上线,而随之而来的宣发工作,也肯定不能走“平常路”——既要符合游戏本身轻松休闲的特色,又要打破既有圈层,确保“脑洞”足够清奇的同时,也要能够让受众“玩”得起来。

于是就有了魔性的“大量二维码发生”。

在4月17日晚间,《公主连结》官方发布了视频“解答”了本次事件营销的来龙去脉。为了回应等待《公主连结》国服玩家的热情,国服游戏策划团队和bilibili董事长兼CEO“睿总”开会研讨如何做一个让玩家惊喜的事件营销。在一番讨论过后,睿总给出了三点要求“要大,要多,要让人想拍照”。结果策划误会睿总建议,超大海报变成光秃秃的二维码罩住了bilibili总部大楼,早起上班的睿总和众多网友一样一脸懵逼,不由得惊叹做老板好难。

当然,这个视频是bilibili专门准备的恶搞视频,其本身也是本次事件营销的一环。

梳理《公主连结》上线前后的营销环节,不难理解bilibili的营销风格。

在上线之前,除了放出游戏内的角色和世界观资料来引导用户关注之外,bilibili还投放了大量下图风格的广告。

在UP主联动的视频内容上,更是充满“魔性”“沙雕”“搞怪”“猝不及防”等元素。你能看到lexburner、中国BOY、特效小哥等UP主真人出镜“沙雕”战斗,也能看到各种魔性的梗。

而“睿总情景剧首秀”视频则是延续了bilibili给外界展示的年轻态风格,拉出老板一起欢乐恶搞,内容上呼应事件引爆时大众的心理状态,整个事件营销前后呼应有始有终。作为4月17日事件营销的压轴,恶搞视频补完了事件事件营销结尾的同时再次为网友提供了UGC素材,同时也将事件营销活动推向了第二轮高潮。

在看似无厘头的搞怪营销之下,是bilibili在“敢玩,会玩”的年轻化气质与休闲有趣的产品调性间寻求的共通点,这个共通点贯穿了《公主连结》国服的上线始末。

UGC内容集中爆发背后,《公主连结》是如何出圈的?

从微博的微舆情数据分析页面来看,绝大部分网友对bilibili本次事件营销的评价都持有非常正面的态度。

一位玩家表示,作为日服的老用户,他们早就拉起了小公会备战国服。而对于国服的宣发,他们希望bilibili能够扩大宣发的覆盖圈层,让更多的人加入到这款游戏中。而本次bilibili的实际表现超出了他们的预期,不但达到了“出圈”的目的,还为他们留出了新的鬼畜素材。

另一位玩家则表示本次事件营销是他见过的游戏宣发中最壮观的一次,覆盖bilibili大楼的二维码已经让他感受到了bilibili的诚意,没想到后面睿总居然亲自出镜。

“堪称二次元手游最排面的了”。

在玩家的反馈中,睿总的亲自出镜是最常被提到的点。一位资深玩家指出,睿总亲自出镜的视频和正在热播的动画非常关键,在前者一招“出其不意”使《公主连结》获得广泛关注的同时,也有动画为引导来的用户提供缓冲,有利于玩家的转化,做到了1+1>2的营销效果。

“陈睿亲自出镜让很多人知道了B站要搞大事情,然后他们下游戏的同时发现还有动画,进而会追番甚至主动搜索更多关于《公主连结》的视频,发现更多关于这个世界的东西。而Cygames过硬的世界观设计和有趣的剧情是转化玩家的最大法宝之一,在这个过程中,玩家就自然而然的入坑了。”

回到事件本身,本次事件营销能够“出圈”实际并不意外。随着吃瓜文化的兴起,网友们的关注点更加偏向互联网中“反常识”的事件,“吃瓜是互联网第一生产力”的声音深入人心。而bilibili“巨大二维码”可以说是典型的“反常识”事件,让人禁不住怀疑是不是执行人员误会了老板的意思,制造了群众喜闻乐见的悬念,从而扩大了传播范围。

相对于“出圈”,本次事件的难点在于推动大众传播的同时,不让事件与核心受众属性发生冲突。作为一款备受国内玩家所期待的二次元手游,《公主连结》的核心受众以二次元群体为主,而二次元玩家最突出的特性之一便是极度挑剔与极度宽容共存,他们对内容的要求十分垂直化,而过于垂直的内容却恰好是不利于大众传播的。

他们更喜欢的是如下图所示的垂直内容。

bilibili本次事件营销成功做到了让核心玩家乐在其中的同时,推动了大众传播。对于核心用户而言,bilibili本番“骚操作”与游戏轻松休闲的调性契合,事件本身无处不在的娱乐精神也激发了他们UGC创作的热情;而从大众用户的视角来看,他们不需要是一位精通二次元的玩家,也不需要是bilibili的资深用户,只要对这件事情有着好奇心,那就能够成为该事件所辐射的对象,享受“吃瓜”的乐趣,参与到UGC内容制作和传播的大潮中。

结语:

随着二次元文化的流行,二次元游戏市场越来越成为整体游戏市场中无法忽略的重要领域。在各大厂商开拓二次元市场的过程中,二次元游戏用户身上种种鲜明的特性也被发掘了出来——他们有态度却又不盲从,他们挑剔但又宽容,他们敢爱也敢恨——这些特性让业界对待这群用户的时候,常常抱着十二分的谨慎。但一味的只考虑核心用户的需求无疑会将用户群体“做小”,所以在谨慎对待的同时,业界也在尝试让核心用户能够乐在其中的同时,把产品推向更加广阔的用户。

但其难点在于,如何在推动大众传播的同时,不让事件与核心受众属性发生冲突,既让处于核心位置的二次元游戏用户感觉到这是专门为他们呈上的盛宴,同时也让大众用户“Get到点”,一同参与进来。

而bilibili本次事件营销,就在很好的满足了核心玩家胃口的基础之上,也为大众留出了足够多的参与空间,将《公主连结》推向了新的话题高度。

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