最近关于字节跳动大举进军游戏行业传闻不绝于耳,其来源主要是字节跳动副总裁游戏业务负责人严授在头条上表示,今年头条游戏将继续为游戏招聘1000人。一时间,不少媒体表示,字节跳动做起了游戏梦,更有甚者表示腾讯在游戏领域将受到来自字节跳动狙击的标题。在我看来,更多的是误解。

流量变现绕不开游戏

当今中国的互联网圈,流量变现效率最高的三个行业任然是广告、电商、游戏。字节跳动是目前国内仅次于腾讯的流量池,旗下头条、抖音等产品成为近些年来流量增长最快的互联网产品。借由字节跳动海量的流量,其流量变现能力也是异常的强大,据媒体报道,2019字节跳动全年营收超过1400亿元,较上年增长近280%,当然这一数据已被字节跳动辟谣。

不过可以指出的是,目前其营收来源主要都是在线广告。要知道2019年,百度在线广告收入为781亿,2019年字节跳动已超过百度成为国内第二大在线广告服务商。然而在线广告市场容量并非能无休止的增长,其发展规模与国内宏观经济息息相关。2019年国内经济走势不明朗,各类企业对于在线广告投入并不会大幅增长。事实上,从各大互联网企业2020年首季的财报上我们也注意到了这一点,在线广告市场规模并没有增长,局部还呈现了下降的趋势。

从目前字节跳动第三轮估值看,其金额已达到了惊人的1000亿美元,成为全球估值最高的未上市互联网企业。显然如果仅依靠在线广告业务,字节跳动是无法支撑其估值的。全球化和多元化是其未来的方向,因此我们也看到,近期字节跳动引入原迪士尼高管凯文梅耶尔担任首席运营官兼TikTok全球首席执行官,也是为了进一步推动字节跳动全球化。

当然除了在线广告之外,字节跳动必须开拓其他战场,特别是电商和游戏这两个流量变现大户。在电商领域,从去年开始,字节跳动已不断尝试,包括抖音店铺都电商业务一直在推进。然而去年抖音电商“大虾事件”让字节跳动明白,由于电商涉及物流、支付、售后等大量的环节,单凭上线一个简单的电商模块是很难做大作强的,其涉及大量的环节是需要其去补课的,所以想要在电商领域获得大量的收入,短期很难实现。

因此,在线游戏作为链路短,变现能力强的业务,自然会受到字节跳动的关注。事实上,目前字节跳动的游戏广告收入已达到了500亿的规模,而目前中国在线游戏市场规模为2300亿规模,并且每年任然有7%-10%的增长。因此字节跳动布局游戏业务,也在情理之中。

游戏变现逻辑已变

如果从简单的逻辑推演来看,字节跳动凭借国内第二大流量池布局游戏领域定能获得非常大的份额。然而这看到的更多的是表象,近年来,中国网络游戏市场虽然每年增幅都不小,但是大量的收入集中于头部企业,甚至集中在某几款游戏。仅今年春节,腾讯旗下《王者荣耀》单日收入就达到了20亿之巨,《和平精英》4月全球吸金2.25亿美元。其实不光是腾讯,包括网易、盛趣、完美在内的多数头部游戏企业,其收入都集中在某几款游戏上。

其次,当前游戏市场,吸金能力强的除了腾讯旗下《王者荣耀》、《和平精英》等高用户群的游戏之外,其余都为MMO、SLG等在线人数要求不多,但是变现能力极强的老产品。这些产品,单个用户月AURP值可大大人气游戏的5倍,甚至10倍。因此在游戏行业内有一句俗语,人气不决定收入高低,关键看游戏挖坑是否深。

再回到字节跳动,此前其发行的《音跃球球》等游戏均为轻度休闲类产品,这类产品的特点是可以快速聚拢人气,但付费率并不高,并且用户流失率极大。腾讯只所以能稳定运营这类游戏,在于微信和QQ作为底层的社交关系,让用户能始终被绑在这类游戏上。其实,此前阿里巴巴布局的游戏业务,也是走轻游戏这条路,但是始终没有取得非常好的成绩,而在去年其发行的重度SLG游戏三国游戏,则一举帮助阿里巴巴游戏业务进入TOP20.由此看,字节跳动如无法在其他细分流量推出重量级的产品,其游戏业务的体量很难扩大。早在多年前,百度也试图携流量已进军游戏,但是铩羽而归。

当然字节跳动并非仅押宝游戏,知识付费、在线教育、直播等一些类流量变现的领域都在积极布局,对于张一鸣来说,梦想并不重要,能变现就行。

文章来源读者投稿,并不代表游戏干线立场

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