从2000年首款网游《万王之王》正式上市算起,网络游戏行业在中国发展了二十多年。二十年风云变幻,网络游戏的主流平台在变,渠道在变,热门的品类也在变。每一次变革都伴随泡沫与狂欢,从端游到页游再到手游,市场变革之始总是混乱野蛮,但也充满活力,处处流淌着机遇。

而如今,国内游戏市场正处于一个成熟期,成熟的表现在于:一些品牌与企业把握住机遇,令优秀的游戏产品经受住时间考验,最终蜕变为经典IP;玩家既是消费者,也充当着“质检员”,能够愈加熟练、精确地从成堆游戏里,挑选出值得自己付费的游戏。

在这样一个时期,用户与行业不再有严格的分界线,整个消费品市场也不止于商品属性,开始产生更多的文化沉淀。如今企业想要持续发展,必须在产品与IP的文化属性上提高竞争力,如何打造有“文化竞争力”、又有持续生命力的精品就成了重中之重。

在7月31日ChinaJoy期间,游卡副总裁、《三国杀》创始人杜彬在中国国际数字娱乐产业大会(CDEC)全球游戏产业峰会上,发表了一个题为“从文化到精品,游卡做了什么?”的主旨演讲,演讲中提到一个有趣的概念:文化解析力。

游卡副总裁、《三国杀》创始人杜彬

杜彬谈到:“优秀的文化对产品有加持作用;但决定产品能否成为精品的是团队是否拥有文化解析能力,长线地对一款产品进行持续调优和内容扩充,游戏才会具有持续的生命力。”

游卡旗下最知名、生命力最持久的IP无疑是“三国杀”,在国内游戏行业经历实体桌游、桌游电子化(端、页、手游)多个阶段,上线13年依然保持年轻化,每年新增用户数量和增幅都走势喜人,18-28岁依然是玩家的核心年龄段,占比69%。

去年《三国杀》嘉年华活动中的大量年轻玩家

《三国杀》是一个非常典型的案例,传统三国文化赋予了游戏注重策略的内核、忠义与家国情怀的精神气质,这直接体现在“主忠内反”的基础身份设定上;而三国文化外显的形象特征也深刻影响了游戏的武将技能、美术、基础规则等各个层面的设计。从三国文化典籍中寻找依据,映射到游戏产品的设计上,把游戏当作一件文化产品来打造,这就需要相当的文化解析力。

当前市场上最成熟的游戏,同《三国杀》一样,基本都会有一个乃至多个文化依托。《王者荣耀》有大量的角色源自历史人物,《明日方舟》基于二次元文化背景下的科幻废土世界,《原神》同样也深受ACG文化的影响;尤其是三国文化等中国传统文化,在近几年越发与游戏行业关联紧密,主流游戏已成为弘扬传统文化的重要载体。

这一趋势也印证了杜彬的观点,未来网络游戏精品之间的竞争,往往落脚于企业文化解析能力的竞争。但这并不意味着,只要面向某个文化圈层,就必然能够做出有竞争力的产品。

根据伽马数据发布的《2021年中国游戏产业潜力分析报告》,2019年流水过亿的二次元产品数量为33款,2020年则为46款,这意味着在去年,仅有10余款二次元游戏从市场中脱颖而出。

头部指当年流水高于10亿,腰部则介于1亿到10亿之间

无论是二次元文化,还是其他文化圈层,任何文化产品想要从成百上千的同类竞品中脱颖而出,必然需要吃透自己的圈层用户,产品的创新与打磨同样还是必经之路。《三国杀》的文化解析能力,首先就依赖于对桌游、卡牌、三国文化圈层下年轻用户的深刻洞察,以及多年以来的“持续调优和内容扩充”。

从线下桌游到后来的电子化,为了不断吸引这些年轻用户,游卡先后孵化了《三国杀Online》《三国杀移动版》《三国杀名将传》等系列产品;游戏底层玩法也从最早的《三国杀标准版》《三国杀·军争篇》,迭代至去年年底新推出的《三国杀·应变篇》,拓展了游戏的策略维度;武将总数则已突破200名,画风更符合当下年轻人审美。

在持续打磨产品,将《三国杀》塑造为一个游戏IP之后,三国文化仍然在影响游戏对联动合作对象的选择。《三国杀》更愿意选择与三国文化内核相契合的合作对象,比如近日与符合忠义精神内核的“魁拔”动画联动,研发出新玩法;再比如与符合传统艺术情怀的腾格尔合作三国杀周年庆主题曲《傲视群雄》等。

《傲视群雄》这首歌结合了经典民族风与时尚说唱潮流,收到了歌迷与玩家的喜爱。歌曲的二创舞蹈、由菲律宾舞团ICONX演绎的《三国猛男杀》首周就获得近200万的播放量,迅速抢占B站各大榜单,B站综合热门榜1、热搜榜4、舞蹈区榜1……

这些都是在基于准确解析文化内核的基础上,坚持围绕文化去做游戏开发和推广拓展,让文化成为游戏的核心之一,并且贯穿整个IP线,建立起一整个文化生态。

事实上,围绕《三国杀》整个IP,游卡过去一直在做产品迭代与IP线的梳理、挖掘与培育。如今,整个IP已经横跨桌游、网游、电竞赛事以及各类文化周边、手办、盲盒、虚拟偶像等各个领域,都拥有相关衍生产品。

三国杀虚拟偶像“杀闪桃乐酒”的Coser

除了《三国杀》,游卡在开发上也会着重选择以文化IP为内核的题材,比如今年上半年公测的卡牌对战手游《狼人对决》,就以西方“狼人文化”为核心背景。

这款游戏在公测首日就收获了超过百万人下载,排在苹果应用商店免费榜TOP2,荣获苹果应用商店Today专题推荐和Tab 页面banner大图推荐。在TapTap榜上更是获得了热门榜、新品榜两个第一。

另外,杜彬也透露了两款待上线的新产品的文化背景,包括以中国神话为主要背景的《代号:Y game》和以中国山海经文化为主要背景的《代号:S game》。游卡正依托自身优势打造一个多元文化IP背景的产品矩阵,以自己的方式进行文化输出。

从IP布局上看,这些产品跨度也不小,但其中立项的核心逻辑和标准没有大差别。本质上,游卡正在寻找各种文化的闪光点,无论是从东方到西方,还是从历史到神话到魔幻,并非每个方向都做,而是基于有把握的题材与品类,不断拓展边界,打造出属于自己的精品。

以文化解析能力为核心,吃透圈层,打磨产品,文化联动,构建IP生态,甚至打造一个产品矩阵,对希望长盛不衰的游戏企业来说,这是一条相当清晰的路线。

其中“IP生态”这个词,已经在游戏行业流行了许多年。但在过去,IP被理解为流量,拿下IP,就仿佛拿下了整个受众人群。如今大量事实证明,缺乏文化解析能力的IP产品只是虚有其表,构建一个真正良好的IP生态,始于对各种文化内涵的理解和解析,最终又体现在文化输出能力的竞争上。

随着市场成熟,IP这个词中的文化意义日益显现。网络游戏二十年,文化或许才是下一个真正的战场。抓住文化解析能力,这未必是一条必胜的途径,但毫无疑问,旧的、追逐风口与暴利的思维几乎不再行得通,爆款产品不再被单一的热门品类所主导,每一种文化圈层都可能产生新的精品,而其中的机遇,永远掌握在准备充分的企业手中。