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抖音和微信“破冰”,流量巨兽为何放开入口?丨游戏干线

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在经历不太成功的小游戏尝试后,抖音正在改变思路,转而向微信小游戏生态导流。

现在,用户在刷抖音的过程中,时常会被推荐微信小游戏的广告。点击广告上的“点我玩玩”按钮,可获得微信小游戏的广告介绍页面,再点击一次醒目红色标识,即可直接从抖音跳转到微信小游戏。抖音中可以直接搜索并跳转的这类微信小游戏包括《我是大东家》、《梦幻西游网页版》、《口袋奇兵》、《苍月至戒》、《道天录》等。

为什么字节自拥抖音这个带着无数流量的庞然大物,反而要开放入口,将流量拱手相让呢?

野蛮生长的微信小游戏

在回答这个问题之前,我们需要来回顾一下野蛮生长的微信小游戏时代。

2017 年 12 月 28 日,千呼万唤的 ” 小游戏 ” 板块登陆微信小程序。一时间,许多人的朋友圈被一款名叫 ” 跳一跳 ” 的游戏刷屏了。微信指数显示,” 跳一跳 ” 上线仅三天就已经累积了 3.9 亿玩家。半个月后,张小龙在 2018 年微信公开课的现场将 ” 跳一跳 ” 玩到了近 1000 分,并自豪地宣布这款小游戏的 DAU 达到了 1.7 亿。

在手游之外,小游戏编织了另一个生态。依托微信小程序,小游戏做到了即点即玩,用户无需下载安装;较短的游戏时长能够抢占用户的碎片化时间;背靠微信的强社交属性,用户可以邀请好友在小游戏里和自己合作或对战。” 呼朋引伴,说玩就玩,玩完就走 “,用这句话形容微信小游戏再合适不过。

市场的反响也很积极。在微信这款国民级 App 里,小游戏是一个不可忽视的流量入口。2018 年 7 月,微信小游戏团队公布了小游戏开放 100 天后的成绩单:发布游戏超过 2000 款,日广告流水上千万元。

越来越多的玩家涌入后,用户却被行业乱象赶走了。虽然小游戏的数量足够多,但由于平台上充斥了大量的 ” 换皮游戏 “,导致用户的选择十分有限。一个爆款游戏出现后,立刻就会有一批跟风者,只是把游戏的外观换一换,玩法却完全一样。

此外,微信小游戏还存在广告泛滥且低俗,强制用户分享链接等现象,也十分降低用户好感。但对于小游戏开发者而言,由于拿不到版号,广告成为了唯一的变现方式。有从业者对媒体表示,小游戏难以形成用户留存的闭环,生命周期只有几个月,广告点击是最粗暴也是最直接的收益方式。

经过一年的跋涉后,小游戏渐渐背离了玩家,沦为了广告主的流量收割机。” 微信做的不是游戏,而是个流量的载体。像是换皮这样的操作,都是为了快速买量,洗用户。”

面对着用户的快速流失,小游戏创业者越发感到力不从心。微信没能成为促进行业健康发展的平台,大家都在等下一个接力者的出现。

终于,到了 2020 年,接力者的名字有了答案——抖音。

抖音接棒遇阻

2019 年 2 月 18 日,抖音上线了一款名为 ” 音跃球球 ” 的休闲小游戏。玩法也很简单:用户根据音乐节拍,单手点击屏幕,使球球踩中建筑,即可得分。借着 ” 音跃球球 “,抖音开始进军小游戏版图,与微信展开竞争。

和微信小游戏类似,抖音小游戏也是背靠平台的小程序,并主要依靠广告产生收益。但与微信不同的是,抖音小游戏可以靠短视频推广。用户一边刷着视频,一边就点进了游戏的入口。

” 抖音是一个短视频生态,看的人都是有碎片化时间的人。小游戏相对重度游戏来说也是碎片化的,用户能在较短的时间内体验到打游戏的爽感。从这个角度来讲,小游戏非常吻合抖音生态的用户群体。”抖音不仅丰富了用户体验、延长了用户停留时间,还丰富了游戏和视频内容库,更多了一笔抽成和广告的收入。

对于抖音来说,小游戏小程序+视频是一本万利的新方式。接过微信小游戏的接力棒,是再好不过的注意。

但是,按照规定,抖音小游戏如果设置内购,则必须有版号。2021 年 7 月之后,国家新闻出版署有将近 9 个月没有释放过新的游戏版号,这就卡住了抖音的游戏抽成收入。

同时,应监管要求,2021 年 9 月,字节跳动旗下广告服务平台巨量星图禁止无版号游戏投放广告,同时还将下架 1 年内无版号游戏短视频商单的组件。巨量星图组件包括购物车组件、落地页组件、门店组件三类,能实现从短视频到游戏下载的一键直达。这又卡住了抖音的游戏广告收入。

应用内小游戏的逻辑,就是简单、轻松、快速直达、凭量取胜。但在版号收紧的前提下,没了“量”,这一套逻辑近乎失效。

合作成为必然

虽然版号重启以来已经发放三批,腾讯和网易一条新版号都没拿到,但仍然并不妨碍他们仍是中国版号和游戏库存最大的两家巨头。

在这个前提下,抖音与微信小游戏的合作成了必然,只不过原本“盘活游戏、广告、视频”的大生意变成了“卖流量”的小生意。

广告是抖音最大的营收来源,游戏类的广告则又是广告营收的重中之重。据App Growing数据,5月,抖音游戏广告投放比重超过20%。微信小游戏作为体量最大的小游戏品类,显然能为抖音增加不少广告收入。

抖音小游戏的广告抽成一向不低。据平台发布的《字节跳动小游戏全流程FAQ》,抖音对小游戏的开发者广告分成比例为三到五成,对于微信小游戏这样的非首发游戏,平台分成比例为40%~50%。

从近日腾讯与快手签订的游戏合作框架协议中,也能一窥游戏分销的费用。2022年度,腾讯向快手应付的金额年度上限为3.85亿元。

抖音仍有游戏梦

据路透社5月20日报道,TikTok正在将目光投向游戏领域,据称,TikTok 一直在越南进行相关测试。路透社同时引用消息人士透露的信息,称该公司希望在今年第三季度在整个东南亚更广泛地推出游戏功能,以实现收入和用户时长的增长。

而7月29日,TikTok合作的游戏开发商也进一步扩大,囊括了Vodoo、Nitro Games、FRVR、Aim Lab等休闲、网页游戏公司。原本允许创作者添加受支持第三方链接的平台功能TikTok Jump也加入了名为“Minigame(小游戏)”的选项,目前已支持《Barketball FRVR》等8~9款游戏产品。

截至2021年9月,TikTok全球月活突破10亿。另据咨研公司Insider Intelligence预测,TikTok的广告收入可能在2022年增加两倍,达到110亿美元(约合701亿元人民币)以上,超过其竞争对手Twitter与Snapchat两者之和。

最近几个月的报道显示,TikTok准备大举进军游戏领域。路透社曾报道字节跳动于去年收购位于上海的游戏工作室Moonton Technology,又于去年11月宣布与Zynga达成协议,将《Disco Loco 3D》独家引入TikTok(但这款游戏并不在此次海外试点推出的九款游戏中),还面向美国区上线了一款叫做《Garden of Good》的慈善游戏。

游戏出海的背景下,TikTok已成为游戏厂商不可忽视的渠道。此时推出小游戏,或是想将抖音在国内验证过的这套模式,照搬到海外。

抖音在为微信小游戏打开一扇窗的同时,也在延续着自己游戏的火种。